マーケティングが必要とされる理由
ビジネスコンテストでは新規事業提案や戦略立案系が多く、マーケティング思考が必要になります。また、マーケティングの知識はビジネスフレームワークなどに応用が利くため、基礎を押さえておくだけでも、課題やアイデアの整理がはかどり、思考のスピードが高まることにも期待が持てます。
チームで参加する場合は、一人で知識をつけるのではなく、チーム全体でマーケティングを理解し、知識を身につけておくことがおすすめです。
どの程度のマーケティング知識が必要？
専門的なレベルの知識を網羅する必要はありませんが、最低限のマーケティング知識は求められると考えておきましょう。多くの知識をつけるというよりも、最低限必要なマーケティング知識をアウトプットして使いこなせるようになることが重要です。まずは第1ステップとして、今回紹介するマーケティングの知識をインプットしましょう。
そもそもマーケティングとは
『マーケティング』という言葉を一度は耳にしたことがあるかと思いますが、「マーケティングとは何なのか」を説明できる人は意外と少ないようです。マーケティングという言葉が身近になっている一方で、実はほとんどの人が具体的な定義を理解していない状況だともいえます。まずは、マーケティングとは何か、その意味を理解し、言語化できるようにしましょう。
マーケティングとは『売れる仕組みづくり』のこと
マーケティングとは狙うべきターゲットのニーズ（需要）を把握し、そのニーズに対して価値を創造し、説得する一連の仕組みづくりのことを指します。分かりやすくいうと、マーケティングとは『売れる仕組みづくり』のこと。つまり、商品やサービスを強引に売り込まずとも、自然に顧客が手に取り買っていく仕組みをつくる活動がマーケティングです。
マーケティングの目的
経営学者のピーター・ドラッカーは、マーケティングの目的を『販売を不要にすることだ』と述べています。マーケティングによって『売れる仕組みづくり』が完成すれば、商品やサービスは適切に開発、提供され、おのずと売れていくようになります。そこに「顧客に売り込む活動」つまり「販売」は不要なのです。
マーケティングの全体像
はじめに、売れる仕組みをつくるためには、その骨子となる要素を理解しましょう。一般的にこれらはマーケティングミックスと呼ばれ、これらの要素を適切に組み合わせることで、マーケティングは実施されます。
4P
企業側の視点で考えられた4つの要素。
- 製品（Product）：企業が提供する商品やサービス
- 価格（Price）：商品やサービスの価格
- 流通（Place）：商品やサービスを顧客の手元に届ける際の方法
- プロモーション（Promotion）：商品やサービスの購入を促進する諸活動
4C
4Pを顧客側の視点で置き換えた4つの要素。
- 顧客価値（Customer Value）：顧客が商品やサービスに対して感じる価値
- 顧客コスト（Customer Cost）：顧客が商品やサービスを購入するのに費やした時間や労力、費用
- 利便性（Convenience）：顧客のもとに商品やサービスが届くまでの入手のしやすさ
- コミュニケーション（Communication）：顧客と商品・サービスの間で起こる双方向的なやりとり
マーケティングの市場と顧客の考え方
優れたマーケティングを実施するためには、マーケティングミックス以前に市場と顧客について考える必要があります。どのような顧客に商品・サービスを買ってもらいたいのかを整理するために、STPというフレームワークを使って考えましょう。
STP
STPはどのような顧客に買ってもらうかを考えるために有用なフレームワークです。STPの考え方を用いることで、市場をいくつかのセグメント（区分）に分けて、自社が有利となりそうな標的を選び出し、その標的に対して、提供する価値を考えることができます。
①Segmentation：市場を細分化する
ある特定の市場を細分化することで分類されたグループから、参入したい市場を考えます。細分化するための切り口はさまざまです。
- 地理的変数：地域、人口密度、気候
- 人口統計的変数：性別、年齢、所得、職業
- サイコグラフィック変数：ライフスタイル、趣味嗜好、パーソナリティ
- 行動上の変数：時間帯、使用頻度、行動パターン
②Targeting：標的を設定する
細分化したセグメントのうち、標的とする市場を選びます。選定する際は、市場規模や市場の成長性、競合の状況などを指標とし、慎重に見極めましょう。
③Positioning：位置づけを考える
標的の市場が決まったら、その市場にいる顧客の心に、自社ブランドをどのように位置づけたいかを考えます。その際には、次の3つの切り口をすべて満たしているかの確認が必要です。
- 重要性：多くの顧客にとって重要か
- 独自性：すでに多くのブランドによって用いられていないか
- 優越性：当該ポジションで競合より優れているか
マーケティングと市場の競争力
有効なマーケティングを実施するためには、自社や事業の存在意義や取り巻く環境についても整理する必要があります。次に紹介するSWOT分析は、現状や課題を整理する上で非常に有名なフレームワークとなっています。
SWOT分析
SWOT分析は、2つの内部環境要因と2つの外部環境要因に分けられます。これらの環境要因は別々に考えるのではなく、トータルに評価することが重要です。
内部環境要因
自社が持つヒト・モノ・カネなどの資源や、営業、財務、データベースなど。
- Strengths（強み）：例）業界シェア1位
- Weaknesses（弱み）：例）若者の認知度が低い
外部環境要因
世の中の動きや業界の動向、トレンドなど。機会は自社にとって好影響となりそうな要因で、一方の脅威は自社にとって悪影響となりそうな要因に区別できます。
- Opportunities（機会）：例）競合が撤退した
- Threats（脅威）：例）ターゲット層の人口減少
5つの競争要因
最後に、魅力的な業界を選ぶために有用なフレームワークを紹介します。
業界の競争要因は主に5つあると言われています。これら5つの競争要因が多かったり、強かったりすればするほど、その業界の競争は激しく攻略が難しいことになります。自社が参入を検討している業界の競争構造や魅力を分析する際に活用しましょう。
- 業者間の敵対関係：どんなライバル（競合）がどのくらいいるのかを整理する
- 新規参入の脅威：新規参入者は存在するか、参入障壁は高いのかを整理する
- 代替製品・サービスの脅威：代替品となる商品やサービスが存在しているかを整理する
- 買い手の交渉力：顧客の交渉力の強さや、ニーズが変化していないかを整理する
- 売り手の交渉力：仕入れ先や供給先が自社に及ぼす影響を整理する
マーケティングの勉強におすすめの書籍3選
今回紹介したマーケティングの知識だけでは満足できない、もっとマーケティングについて知りたいと思った方におすすめの書籍を紹介します。すでにマーケティングを学んできた人なら、読んだことやおすすめされたことが一度はある書籍かもしれません。
フィリップ・コトラー『コトラーのマーケティング4.0』
『コトラーのマーケティング4.0』はマーケティングの神様と呼ばれるフィリップ・コトラー氏の最新書籍です。ベストセラー『コトラーのマーケティング3.0』で示された「人間中心のマーケティング」がバージョンアップし、最新のビジネストレンドを取り入れたマーケッターにとっては必読の一冊となっています。
和田充夫ほか『マーケティング戦略 第5版』
『マーケティング戦略 第5版』はマーケティング教科書の決定版ともいえる書籍で、マーケティングを分かりやすく体系的に学べるのが特徴です。豊富な最新事例も収録され、この一冊を読めば基本的なマーケティング知識が身につきます。初心者はもちろん、マーケティングを勉強し直したい社会人まで幅広くおすすめできる一冊です。
森岡毅『USJを劇的に変えた、たった1つの考え方』
『USJを劇的に変えた、たった1つの考え方』はUSJの事例をもとに、分かりやすく楽しくマーケティングが学べる内容となっています。著者の森岡毅氏は、USJのほかに丸亀製麺の業績回復や、最近では西武園ゆうえんちの再生事業に携わるなど、マーケティングの第一線をいまもなおひた走る日本を代表するマーケターです。読み物としても面白いので、初心者に限らずすべてのビジネスパーソンにおすすめしたい一冊です。
まとめ
今回はビジネスコンテストに必要なマーケティング知識について紹介しました。
マーケティングは勉強すればするほど奥深く、難しさも増していきます。書籍を読んで納得がいっても、ほかの事例に当てはめて考えたり、実際の業務で実践したりすることの難しさがあるでしょう。
しかし、マーケティングを勉強し続ければ、その知識量と比例して役立つ場面が確実に増えていきます。ぜひ、この記事をきっかけにマーケティング思考を理解し、ビジネスコンテストで良い成績を残せるよう知識を身につけましょう。
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